Perkembangan teknologi di abad ke-21 telah membawa perubahan pada cara kita mengonsumsi barang dan jasa. Salah satu wujud dari fenomena ini adalah mempopulerkan langganan. Langganan, yang dipopulerkan oleh raksasa streaming seperti Netflix dan Disney, dan saat ini juga digunakan di media digital.
Di Polandia, “Gazeta Wyborcza” tetap menjadi panutan bagi penerbit, yang, setelah 10 tahun menciptakan model berlangganan, memiliki lebih dari 300.000 pelanggan. Media Polandia terkemuka lainnya juga memiliki penawaran berlangganan hari ini, termasuk: Radio TOK FM, TVN24, Onet, Newsweek dan “Fakt”.
Hanya sedikit pengguna internet Polandia yang mau membayar untuk akses ke media
Penayang kami biasanya menggunakan paywall “lunak” atau “keras”. Yang pertama memberi penerima akses gratis ke beberapa artikel dalam sebulan, dan sisanya berbayar. “Sulit” membatasi kemampuan untuk melihat konten apa pun tanpa terlebih dahulu membeli langganan.
Namun, data dari Reuters Institute for the Study of Journalism (Juni 2024) menunjukkan bahwa orang Polandia bukanlah salah satu negara yang paling sering membayar untuk akses ke media online. Sementara sebanyak 40 persen membayar untuk akses konten. Orang Norwegia, atau 31 persen orang Swedia, di Polandia hanya 14 persen. pengguna.
Hal ini juga merupakan bagian dari permasalahan global. Laporan PressGazette dan Norkon (Juli 2024) menunjukkan masih sedikit pembaca media online yang menjadi pelanggannya. Studi ini menganalisis 25 outlet media global yang paling banyak berlangganannya. Bahasa Inggris “The Athletic” memimpin – setiap pembaca keempat situs olahraga ini juga merupakan pelanggan.
Tadeusz Chełkowski, pendiri Patronite, menjelaskan dalam sebuah wawancara dengan Wirtualnemedia.pl bahwa pasar langganan di Polandia mungkin lebih besar lagi, namun hal ini bergantung pada penerbitnya sendiri.
– Saya rasa sebagian besar pengguna internet Polandia tertarik dengan langganan media. Pasar ini masih sangat dalam, banyak langganan tersedia untuk dijual. Masalahnya adalah sebagian besar media menjual langganan sebagai semacam paywall. Mereka tidak memahami bahwa ini bukanlah satu-satunya faktor yang membuat penonton berkomitmen untuk berlangganan. Patronite menunjukkan bahwa ini adalah tentang sesuatu yang lebih – juga tentang membangun komunitas, budaya kepedulian terhadap media yang kita pedulikan. Sementara itu, 90 persen langganan yang dijual di Polandia hanya berkaitan dengan menyiapkan saluran untuk menerima pembayaran, kata Chełkowski.
Menurutnya, kemampuan membaca artikel premium sebagai bagian dari langganan yang dibeli saja tidak cukup. Saat ini, penerima ingin membuat komunitas seputar media atau pencipta tertentu. Yang terakhir ini semakin disukai untuk berlangganan dibandingkan raksasa media. – Bagian terbesar dari pasar yang akan tumbuh adalah apa yang disebut konten lambat. Ini adalah materi yang lebih panjang dan berkualitas tinggi yang membangun ikatan emosional antara penerima dan pencipta. Banyak pelanggan memisahkan emosi dan simpati mereka terhadap merek tersebut, dan memiliki ikatan yang lebih kuat dengan masing-masing penulis. Kami merasakan emosi terhadap suatu kepribadian, pada tingkat yang lebih rendah terhadap merek tertentu – kata pendiri Patronite.
Tren baru di kalangan konsumen. “Gen Z dan Milenial adalah kelompok yang paling menarik”
Tidaklah cukup hanya mengatakan “kami premium dan berkualitas”
Pendiri Patronite percaya bahwa pasar berlangganan Polandia masih dalam tahap awal. – Terutama karena ada terlalu banyak konten gratis di negara kita atau didistribusikan oleh platform seperti Facebook dan Google. Hanya Patronite yang mulai membangun tanggung jawab di antara penerimanya dan memperkenalkan gagasan bahwa konten memerlukan biaya, terutama konten dengan kualitas lebih baik. Model periklanan tidak selalu cukup untuk mempertahankan konten, apalagi tingkat kualitasnya, kata Chełkowski.
Jumlah langganan sendiri tidak selalu penting bagi penerbit. Pada bulan Maret, kami melaporkan bahwa “Gazeta Wyborcza” kehilangan sekitar 400 pelanggan dari tahun ke tahun. Agora meyakinkan bahwa ini adalah hasil dari “kebijakan sadar” yang didasarkan pada peningkatan monetisasi penerima yang ada.
Juli lalu, kami melaporkan di portal Wirtualnemedia.pl bahwa masih sedikit pembaca media online yang menjadi pelanggan mereka – menurut laporan PressGazette dan Norkon, yang disusun berdasarkan analisis terhadap 25 penerbit dengan jumlah pelanggan terbesar. Apa artinya ini?
– Saya yakin kalau bicara plafon, itu hanya pertumbuhan produk media yang sudah beroperasi bertahun-tahun tanpa melakukan inovasi signifikan dalam penyediaan konten, pengembangan format, dan cara menjangkau kelompok baru. pengguna dan memeriksa kebutuhan mereka. Banyak judul yang mendekati kejenuhan basis penggemar mereka yang memiliki sejarah terpanjang dengan merek tertentu – kata Danuta Breguła, direktur pelaksana area konten berbayar di Ringier Axel Springer Polska.
Breguła menambahkan: “Menurut pendapat saya, penerbit strategis Polandia hanya akan tumbuh dalam aspek ini dan kami masih jauh dari mencapai titik puncak, selama kami memiliki nilai nyata bagi pengguna, dan mereka mendefinisikannya secara berbeda dari kantor editorial klasik – di sini produk dan UX permasalahannya tidak kalah pentingnya dengan konten itu sendiri.”
Metode pemasaran apa yang digunakan penerbit saat ini untuk mendorong pemirsa membeli langganan? Selama Black Week, baru-baru ini kami mengamati iklan media yang mendorong calon pembaca atau pemirsa untuk membeli langganan dengan harga promosi. Danuta Breguła juga menunjukkan solusi lain.
Hambatan dalam pengembangan langganan
– Standar baru ini tentunya menyempurnakan alat pemasaran Anda dengan model prediktif dan solusi berbasis AI lainnya, misalnya mesin rekomendasi, mesin personalisasi, atau modul percakapan. Penting juga untuk memberikan konten terbaik di luar platform Anda dengan format yang melibatkan pengguna modern, misalnya dalam bentuk videocast atau video vertikal. Semua ini memerlukan tindakan yang berbeda dari pengoptimalan klasik konten dalam jumlah besar yang ditulis untuk SEO – kata direktur RASP.
Michał Brański, kepala strategi di Wirtualna Polska Holding dan presiden Audioteka Group, memberi tahu Wirtualnemedia.pl apa hambatan terbesar bagi media dalam memperkenalkan model langganan digital.
– Hambatan terbesar adalah keyakinan pembaca bahwa ada konten menunggu di balik tembok yang melampaui apa yang ditawarkan oleh portal gratis dengan tim editorial profesional yang terdiri dari ratusan jurnalis, atau blog ahli dan profil media sosial. Tidaklah cukup untuk mengatakan “kami premium dan berkualitas tinggi” jika kontennya sendiri hampir tidak benar dan tidak mengesankan. Semakin sulit bagi media berbayar untuk menarik pihak-pihak terbaik – karena mereka ingin memiliki pengaruh dan menjangkau jutaan orang Polandia – kata Brański.
Ketika ditanya tentang tren langganan digital di Polandia, ia menambahkan: “Konten tertulis akan menjadi domain layanan gratis, terutama portal horizontal dan vertikal (bisnis, olahraga) dan akar rumput, inisiatif pakar, atau yang berasal dari merek pribadi yang kuat. Sejauh menyangkut media tertulis berbayar, media spesialis, media sektor, atau media pendukung model seputar kepribadian yang kuat akan berhasil. Generalis berbayar? Belum tentu. Berbayar tematik, tapi tanpa banyak nilai tambah? “Belum tentu.”
