Boikot terhadap Unilever dan perusahaan multinasional lainnya yang beroperasi di Israel telah memperburuk hilangnya pangsa pasar perusahaan konsumen global tersebut di Indonesia, negara dengan perekonomian terbesar di Asia Tenggara, di mana perusahaan tersebut sedang berjuang melawan pesaing lokal yang lebih kecil dan sering kali lebih murah.
Unilever, seperti perusahaan barang konsumen besar lainnya, mendapat kecaman di banyak negara mayoritas Muslim karena apa yang dilihat sebagian pembeli sebagai dukungan diam-diam terhadap serangan militer Israel di Gaza melalui aktivitas bisnis.
Unilever pertama kali mengatakan pada bulan Februari lalu bahwa pertumbuhan penjualan di Asia Tenggara telah dirugikan oleh pembeli di Indonesia yang memboikot merek-mereknya sebagai respons terhadap situasi geopolitik. Pada bulan Oktober, mereka mengungkapkan bahwa pangsa pasarnya di Indonesia telah menurun menjadi 34,9% pada kuartal ketiga dari 38,5% pada tahun sebelumnya.
Bisnis grup yang terdaftar di Jakarta menghasilkan $2,39 miliar pada tahun 2023, berkontribusi 3,8% terhadap penjualan grup, namun lingkungan perdagangan sulit. Meskipun memiliki merek-merek besar termasuk deodoran Axe, es krim Cornetto, dan bubuk bumbu Royco, Unilever kesulitan meningkatkan pangsa pasar selama hampir satu dekade karena pembeli beralih ke merek lokal yang lebih murah.
Menurut firma riset Kantar, merek Royco, Lifebuoy, dan Sunlight milik Unilever termasuk di antara 10 merek konsumen teratas di Indonesia pada tahun 2020. Selama pandemi COVID-19, laporan pendapatan menunjukkan Unilever menaikkan harga secara tajam untuk mengimbangi kenaikan biaya. Pada tahun 2023, hanya Royco yang tetap berada di peringkat 10 teratas, diikuti oleh pembuat deterjen lokal SoKlin, Wings Group, dan pembuat biskuit Roma, Mayora Indah.
Unilever juga menghadapi persaingan dari perusahaan kecantikan halal lokal, Wardah, Paragon, Aice, yang membuat es krim, dan pemain internasional baru seperti Skintific dari Tiongkok.
Di toko online lokal, sabun cair botolan berukuran 400 mililiter yang dibuat dengan merek Nuvo dari Wings Group dijual dengan harga sekitar 20% lebih murah dibandingkan sabun cair Lifebuoy Unilever dengan ukuran yang sama. Sebotol deterjen cair SoKlin dari Wings berukuran 700 ml 7% lebih sedikit dibandingkan deterjen Rinso dari Unilever.
‘Perubahan masyarakat’
Tantangan harga yang dihadapi Unilever di Indonesia muncul ketika data terbaru menunjukkan bahwa jumlah kelas menengah Indonesia menyusut antara tahun 2019-2024 karena PHK dan berkurangnya kesempatan kerja, sehingga mendorong permintaan bahan makanan yang lebih murah, menurut asosiasi pengecer lokal Tutum Rahanta.
Para eksekutif Unilever mengatakan pada bulan Oktober bahwa mereka mencoba untuk memberikan perubahan pada merek-merek Indonesia mereka mengingat “perubahan sosial yang signifikan” yang sedang terjadi, dengan semakin banyaknya orang yang berbelanja online dan mencari harga yang lebih baik. Mereka berharap untuk melihat perbaikan dalam enam bulan ke depan, kata mereka.
Presiden Unilever Indonesia, Benjie Yap, mengatakan kepada Reuters dalam sebuah pernyataan: “Dapat dilihat bahwa kami sedang menghadapi situasi yang penuh tantangan, namun kami memahami dengan jelas langkah-langkah yang diperlukan untuk mengatasinya sambil terus beradaptasi dengan lanskap pasar yang berkembang pesat. “
“Penurunan pangsa pasar terjadi hampir di seluruh kategori karena beberapa hal, salah satunya adalah sentimen negatif konsumen,” kata Yap.
Unilever bertujuan untuk menetapkan harga yang lebih konsisten, memasukkan produknya ke toko yang “lebih banyak” dan “lebih baik”, dan meningkatkan cara mereka mengelola inventaris dan menjual serta mendistribusikan produk secara online, katanya.
Boikot membawa dampak
Unilever mengakui pada bulan Oktober bahwa boikot telah mengurangi penjualan, meskipun Unilever tidak memberikan rinciannya.
PT Unilever Indonesia pada bulan Oktober melaporkan penurunan penjualan pokok triwulanan sebesar 18,2% menjadi 8,4 triliun rupiah ($533 juta).
Sekitar 87% dari 280 juta penduduk Indonesia adalah Muslim, dan kelompok serta aplikasi pro-Palestina bermunculan yang mendesak masyarakat untuk memboikot merek, termasuk merek yang dibuat oleh Unilever.
Tinjauan Reuters terhadap aplikasi global “No Thanks” – yang dibuat oleh pengembang pro-Palestina BashSquare – menunjukkan bahwa pembeli didesak untuk memboikot, misalnya, es krim Ben & Jerry’s, sementara merek produksi lokal seperti mie Indomie disorot sebagai “bagus untuk saat ini”. !.”
Aplikasi ini memungkinkan pembeli di banyak negara untuk memindai kode batang produk dan merekomendasikan keputusan pembelian berdasarkan tindakan – atau kelambanan perusahaan induk – ketika terjadi perang. Halaman Instagram aplikasi tersebut mengklaim memiliki 7 juta pengguna.
Riska Rahman, ibu satu anak berusia 31 tahun, telah memboikot produk-produk mulai dari deterjen Rinso dan pelembab Pond’s hingga deodoran Rexona dan pasta gigi Pepsodent sebagai protes terhadap kelanjutan kehadiran Unilever di Israel.
“Kami langsung memotong semuanya,” katanya.
Para pesaing menikmati pertumbuhan yang kuat di sebagian besar kategori Unilever, termasuk makanan kemasan, kecantikan dan perawatan rumah, kata para analis.
Pasar perawatan rumah di Indonesia diperkirakan akan tumbuh tahun ini sebesar 11,5% menjadi $3,4 miliar, dan pasar makanan kemasan diperkirakan tumbuh sekitar 11,7% menjadi $21,8 miliar, menurut data Euromonitor International.
Sementara itu, penjualan unit perawatan rumah dan barang pribadi Unilever di Indonesia turun 20,8% pada kuartal ketiga. Penjualan makanan dan minuman turun 13,3%.
“Merek lokal dan asing memanfaatkan peluang ini, meningkatkan promosi agresif, khususnya pada platform e-commerce,” kata Cheria Widjaja, analis di DBS Bank. Pialang tersebut bulan lalu menurunkan peringkat bisnis Unilever di Indonesia menjadi ‘bernilai penuh’ dari ‘ditahan’.
