Asap memenuhi layar saat Skye Riley berjalan dengan kuat melewati ruangan yang penuh dengan sosok siluet berwarna putih.
Itu video telah diposting bulan lalu ke Skye Riley Nation TikTok, halaman yang didedikasikan untuk seseorang yang tampak seperti bintang pop besar, dengan konten yang mirip dengan yang Anda lihat di TikToks Taylor Swift atau talenta Kanada Tate McRae.
Namun ada satu perbedaan mencolok: Skye Riley tidak nyata. Dia adalah protagonis fiksi dari film horor hit Paramount baru-baru ini Senyum 2, diperankan oleh Naomi Scott.
Para ahli mengatakan profil Riley adalah kampanye pemasaran yang efektif karena tampilannya yang realistis dapat menarik audiens baru, sekaligus berfungsi sebagai sesuatu yang dapat dibagikan dan menarik bagi orang-orang yang mengetahui rahasia tersebut.
Strategi berbeda dengan tujuan akhir yang sama
Keaslian video di halaman Riley adalah hal yang menonjol bagi Aleena Mazhar Kuzma, wakil presiden senior dan direktur pelaksana di Fuse Create, sebuah biro iklan yang berbasis di Toronto.
Dia mengatakan para pemasar “menarik perhatian” pengguna dengan membuat sesuatu yang menyerupai video yang akan membuat seseorang berinteraksi secara organik di feed mereka. Saat pengguna mengunjungi profil Skye Riley, mereka dapat mengeklik tautan yang membawa mereka ke a situs web mempromosikan musik Riley dari film — yang dipasarkan sebagai album — dan produk Paramount lainnya.
Dan jika komentar video tersebut merupakan indikasi, beberapa pengguna sebenarnya tidak mengetahui bahwa Riley bukanlah orang sungguhan. “Caranya saya bingung dengan ini sampai googling” baca salah satunya. Hal ini menunjukkan cara organik beberapa pengguna melihat video tersebut.
Pemasaran untuk Senyum 2 adalah upaya untuk menjalankan strategi cerdas untuk Smile yang asli, sebuah film tentang seorang terapis yang tersiksa oleh penglihatan yang semakin menakutkan. Anda mungkin ingat kembali pada tahun 2022 ketika yang pertama Senyum keluar, para aktor dengan senyuman menyeramkan menghadiri acara publik besar seperti pertandingan MLB dan NFL. Kampanye itu menjadi viral, memacu penciptaan lusinan dari artikel dan reaksi online di mana-mana.
Kuzma mengatakan jenis pemasaran ini disukai karena “mengganggu”.
“Ini menjadi seperti cerita rakyat,” menurut analis ritel Bruce Winder.
Media baru, trik lama
Gagasan untuk menciptakan cerita rakyat bukanlah sesuatu yang asing. Secara luas dianggap sebagai salah satu film horor terhebat yang pernah ada, Proyek Penyihir Blair seluruh skema pemasaran didasarkan pada gagasan bahwa para aktornya adalah orang-orang nyata dan bahwa film itu sendiri adalah sebuah film dokumenter.
Awalnya dibuat dengan anggaran $30.000 AS, film ini menghasilkan pendapatan kotor hampir $250 juta di seluruh dunia setelah dirilis.
Bahkan horor tahun ini menonjol Kaki panjang dimainkan pada gagasan realisme oleh menerbitkan surat rahasia di Seattle Timesmirip dengan sesuatu itu Zodiac Killer mungkin telah menulisdan menyebarkan aset-aset lain yang sangat realistis di internet.
Strategi mengaburkan mana yang asli dan palsu juga berhasil Senyum. Film pertama, yang dirilis tak lama setelah aksi viral tersebut, meraup $216 juta AS di seluruh dunia dengan anggaran $17 juta.
Sampai sekarang, sekuelnya sudah dilaporkan menghasilkan $130 juta AS dengan anggaran sebesar $28 juta.
‘Memanusiakan’ karakter dalam realitas kita
Itu Senyum waralaba tidak sendirian. Perusahaan yang sangat kuat, Vought International, dari serial satir pahlawan super Amazon Prime Video yang sangat populer Anak Laki-Laki memiliki akun X di mana ia secara teratur memposting, sering kali mencerminkan kejadian terkini di kehidupan nyata.
Dalam satu contoh, seorang tokoh menarik namanya dari pertimbangan sebagai Kepala Keamanan Dalam Negeri.
Dengan berat hati Firecracker telah menarik namanya dari pertimbangan sebagai Kepala Keamanan Dalam Negeri. Percayalah semua kebohongan yang Anda inginkan, tetapi KEBENARANnya adalah dia memiliki terlalu banyak beban untuk menjadi pembawa berita utama VNN. Dia berharap dapat memberi dampak pada generasi muda bangsa ini… pic.twitter.com/fdqYx7IWEx
Postingan itu dibuat hanya satu hari setelah mantan anggota Kongres AS itu Matt Gaetz menarik namanya dari pertimbangan untuk menjadi pengacara presiden terpilih AS Donald Trump, yang terjadi setelah komite etika DPR mengalami kebuntuan dalam mengeluarkan laporan mengenai tuduhan Gaetz berhubungan seks dengan seorang wanita berusia 17 tahun dan menggunakan obat-obatan terlarang.
Postingan tersebut telah ditonton lebih dari 2 juta kali, dengan lebih dari 400 komentar merujuk pada skandal Matt Gaetz.
Kuzma juga menunjuk ke sana karakter seperti Deadpool, yang juga ada di media sosial dan telah tampil di iklan untuk Aviation Gin karya aktor Kanada Ryan Reynolds (Reynolds juga berperan sebagai Deadpool), bersama dengan karakter yang telah kita kenal selama beberapa dekade seperti Tony the Tiger, sebagai contoh merek lain yang mengaburkan batas antara fiksi dan kenyataan.
“Ada banyak peluang untuk mengambil karakter tersebut dan benar-benar memanusiakannya di dunia kita,” tambahnya.
Ketika sebuah karakter menjadi lebih mudah diakses atau relevan, mereka (dan apa pun yang mereka iklankan) akan lebih menonjol di mata seseorang yang dibombardir dengan produk, kata Winder.
“Ini hanya membuat hubungan antara konsumen atau pemirsa menjadi lebih kuat,” tambahnya.
Peringatan spoiler: sementara di akhir Senyum 2 mungkin memberi kita indikasi tentang nasib Skye Riley, banyaknya komentar di TikTok-nya (dan konfirmasi dari a Senyum 3 dalam pengerjaan) menunjukkan bahwa para penggemar belum selesai dengannya — atau franchisenya — dulu.
