Psikologi pembeli supermarket menjadi fokus karena Coles dan Woolworths dituduh melakukan praktik harga licik.
Raksasa grosir itu akan menghadapi pengadilan setelah pengawas konsumen meluncurkan tindakan hukum terhadap mereka karena diduga melanggar hukum konsumen dengan klaim harga diskon yang menyesatkan.
Komisi Persaingan dan Konsumen Australia mengatakan duopoli tersebut akan menaikkan harga produk sekitar 15 persen untuk sementara waktu, sebelum menurunkannya hingga di bawah harga puncak tetapi di atas harga awal.
Ilusi diskon itu muncul karena bias manusia untuk memproses informasi secepat dan semudah mungkin, menurut pakar perilaku konsumen Universitas Deakin, Paul Harrison.
‘Ada penelitian yang sangat kuat yang menunjukkan bahwa orang mengabaikan detail saat mereka melihat sesuatu yang diabaikan… hal itu berfungsi sebagai jalan pintas dan cara bagi seseorang untuk berkata, ‘Saya tidak perlu memproses informasi terperinci tentang hal itu’,’ katanya kepada AAP.
‘Anda bisa mengatakan itu adalah bentuk manipulasi … kami memercayai lembaga-lembaga ini untuk mengatakan kebenaran dan jika disebutkan ada diskon, kami berasumsi memang benar begitu.’
Dr Harrison mengatakan supermarket dan pengecer akan menyadari dampak psikologis dari kata-kata seperti diskon dalam memengaruhi orang untuk melewatkan detail tambahan.
Profesor pemasaran Universitas Macquarie Jana Bowden setuju dan mengatakan supermarket secara aktif ‘mengeksploitasi’ psikologi itu.
Para ahli mengatakan pembeli takut ketinggalan saat dihadapkan dengan diskon supermarket.
Dr Bowden mengatakan seorang pembelanja dapat beralih dari ‘rasional dan hati-hati’ menjadi ‘sarat emosi’ ketika dihadapkan dengan diskon.
“Konsumen dihadapkan pada efek FOMO penuh – mereka merasakan perasaan tidak nyaman dan bersalah yang membara jika mereka tidak membeli sekarang, dan membeli saat ada diskon,” katanya kepada AAP.
“Ditambah lagi fakta bahwa banyak konsumen hanya ingin masuk dan keluar saat hendak membeli kebutuhan sehari-hari, maka tidak banyak waktu terbuang untuk menganalisis… supermarket tahu hal itu dan mereka memanfaatkannya.”
Coles membela tindakan tersebut sementara Woolworths membela programnya ‘Our Prices Dropped’ karena memberikan ‘nilai setiap hari yang luar biasa’ kepada para pembeli.
Dalam sebuah pernyataan, ACCC mengatakan pendapatan dari diskon yang diduga menyesatkan itu signifikan mengingat mereka menjual puluhan juta produk yang terdampak.
Tuduhan tersebut terkait dengan 266 produk yang dijual Woolworths pada waktu yang berbeda dalam 20 bulan dan 245 produk yang dijual Coles pada waktu yang berbeda dalam 15 bulan.
Sambil menunjukkan kedua perusahaan tersebut mengendalikan sekitar 65 persen perdagangan supermarket di Australia, dosen senior keuangan RMIT My Nguyen mengatakan kurangnya persaingan dapat dengan mudah dieksploitasi oleh para raksasa.
‘Tindakan hukum baru-baru ini oleh ACCC … menggarisbawahi bagaimana kekuatan pasar mereka dapat mengarah pada praktik yang mungkin tidak mungkin dilakukan dalam lingkungan yang lebih kompetitif,’ kata Dr. Nguyen.
‘Mereka dapat memengaruhi harga dengan lebih mudah, yang berpotensi mengakibatkan biaya lebih tinggi bagi konsumen dan margin keuntungan lebih tinggi bagi supermarket.
‘Tingginya hambatan untuk masuk, termasuk skala ekonomi dan rantai pasokan yang mapan, membuat sulit bagi pesaing baru untuk menantang dominasi mereka.’
